Thương hiệu

Thương hiệu là một khái niệm rất quen thuộc được quan tâm và biết đến từ rất lâu. Khái niệm này cũng được hiểu theo nhiều cách khác nhau. Gần đây, khái niệm này càng trở nên có ý nghĩa và được đặc biệt quan tâm khi được gắn với hệ thống các khái niệm đạo đức kinh doanh, văn hóa doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Có thể nói rằng có bao nhiêu cách định nghĩa về văn hóa doanh nghiệp thì có bấy nhiêu cách định nghĩa về thương hiệu. Tuy nhiên, phần lớn các định nghĩa về thương hiệu đều mắc phải hai hạn chế căn bản: Chỉ mới tìm cách “định dạng” một khái niệm mơ hồ, không xác định qua việc mô tả các biểu hiện đặc trưng (các biểu trưng trực quan) có thể nhận ra được; chưa nêu được bản chất vì thế chưa giúp ích nhiều cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Mặc dù các cách định nghĩa là tương đối thống nhất và nêu bật được ý nghĩa quan trọng của khái niệm này, chúng vẫn không thể cho biết chính xác thương hiệu là gì, làm cách nào để xây dựng được một thương hiệu như ý muốn. Sự cố gắng tìm một định nghĩa bao quát đầy đủ mọi khía cạnh của khái niệm thương hiệu bằng tập hợp tất cả các biểu trưng của khái niệm có thể càng làm cho khái niệm trở nên rắc rối, mơ hồ, khó năm bắt, xa vời hơn đối với các nhà quản lí thực hành đang cố gắng xây dựng thương hiệu, bởi nó vẫn chẳng cho biết nguồn gốc xuất hiện của các biểu trưng là từ đâu.

Cách tiếp cận theo mô hình con người – tổ chức là một trong các cách tiếp cận rất hữu hiệu trong việc giải thích mối quan hệ giữa các hệ thống tổ chức bằng cách so sánh tương quan giữa cấu trúc cơ thể người và cơ cấu tổ chức. Mô hình này được xây dựng và phát triển: Trên cơ sở quan điểm quản lí hiện đại coi doanh nghiệp, hay bất kì tổ chức trong một nền kinh tế, của một xã hội đều là một “pháp nhân” và là một thành tố xã hội với các mối quan hệ kinh tế – xã hội bình đẳng, chằng chịt, theo cách tiếp cận “giải phẫu học”.

Hình 03: Mô hình con người – tổ chức.

Mô hình trên có thể được giải thích như sau:

Trước hết hãy “giải phẫu” nửa bên trái, phần con người của mô hình. Phần thể chất của con người được hình thành trên cơ sở hệ thống “xương cốt”. Đó chính là chỗ dựa cho hệ thống “cơ bắp”, hệ có thể tạo nên sự vận động và sức mạnh thể lực của con người. Sự vận động và sức mạnh của hệ cơ bắp được tạo ra nhờ nguồn máu từ hệ “tuần hoàn” nuôi dưỡng. Nguồn máu được liên tục bổ sung từ hệ thống “tiêu hóa”. Bốn hệ thống cơ bản này được điều khiển bởi hệ “thần kinh” để đảm bảo sự thống nhất và hài hòa đến mức gần như tuyệt đối. Tuy nhiên, sự hoàn thiện về mặt thể chất chỉ mới đảm bảo sự “tồn tại” về sức mạnh thể chất của một người, chưa giúp cho người đó được “tôn trọng”. Khi đó, sự hiện diện của họ chỉ tạo dấu ấn về hình thức và đôi khi mờ nhạt đến mức những người khác không nhận ra bởi không tạo ra dấu ấn về tính cách (tính tình). Tính cách hay cá tính được nhận ra thông qua những “hành vi”. Có thể phân loại hành vi thành hai nhóm theo tính chất của chúng: Các hành vi “chức năng” để thỏa mãn những nhu cầu nội sinh hay bản năng; các hành vi “xã giao” để thỏa mãn những nhu cầu giao tiếp xã hội hay nhu cầu ngoại sinh. Việc lựa chọn cách hành xử trong mối quan hệ với người khác được quyết định bởi nhận thức về những chuẩn mực hành vi xã hội phổ biến trong các trường hợp tương tự – những chuẩn mực “đạo đức xã hội”. Chính điều đó giúp những người khác đánh giá về “tính cách” riêng của mỗi người. Khi đó sự hiện diện của một người luôn gợi đến những nét riêng về cá tính để nhận ra và ghi nhớ. Nếu những nét “tính cách” của một người được nhiều người đánh giá là đúng đắn, đáng trân trọng, đáng noi theo, thích hợp để trở thành mẫu mực, khi đó tính cách của một người đã trở thành “nhân cách”, sự hiện diện của người đó không còn cần thiết nhưng những người khác vẫn nhớ đến họ khi có bất kì dấu hiệu nào gợi nhớ đến nhân cách của họ.

Có thể “giải phẫu” nửa bên phải của mô hình, nửa tổ chức, theo cách tương tự. “Sơ đồ tổ chức” luôn được coi là cơ sở cho việc xác định phân công lao động, bố trí nhân lực, phối hợp hành động. Thiếu một sơ đồ tổ chức rõ ràng, phù hợp, tổ chức sẽ trở thành một câu lạc bộ mà ở đó những nhân tài sẽ không biết phải làm gì ngoài việc tự mình làm những điều mình muốn, cho rằng đúng, và cố để không làm phiền người khác. Để hoạt động các thành viên tổ chức cần đến các nguồn lực khác nhau như phương tiện, nguyên liệu, chỉ dẫn kĩ thuật … những yếu tố này đều có thể có được qua các hoạt động chi tiêu về tài chính. Thù lao lao động cũng được lấy từ nguồn này. Hệ thống tài chính trong doanh nghiệp được xây dựng chính là để thực hiện chức năng này. Nguồn tài chính có thể từ bên ngoài; nếu như vậy, sẽ chẳng khác gì một người phải sống nhờ các chai đạm hay huyết thanh. Về nguyên tắc, các doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại được nếu có thể tự tạo ra được nguồn tài chính đủ trang trải các khoản chi phí. Nguồn tài chính phải được tạo ra đủ từ hoạt động “sản xuất và tiêu thụ”. Sự phối hợp hài hòa giữa các hệ thống trên trong tổ chức được đảm bảo bởi hệ thống “thông tin quản lí”. Các doanh nghiệp, tổ chức có đầy đủ 5 hệ thống trên hoạt động nhịp nhàng là các tổ chức mạnh. Tuy nhiên, điều đó không đảm bảo rằng những khoản lợi nhuận ngày càng lớn và sự phát triển ngày càng rộng của họ luôn được xã hội tôn trọng. Sự tồn tại các sản phẩm của doanh nghiệp, hay sự xuất hiện của tên công ty liên tục trong các quảng cáo có thể vẫn không làm cho người tiêu dùng nhận ra và nhớ đến họ. Các doanh nghiệp, tổ chức luôn tiến hành các hoạt động, một bộ phận quan trọng trong số chúng được tiến hành là các hoạt động chuyên môn như sản xuất, bán hàng, chi tiêu, tiết kiệm, đầu tư, thải phế liệu, trả lương, phối hợp công nghệ … Một bộ phận khác các hoạt động liên quan đến giao tiếp với người tiêu dùng, với xã hội như marketing, quảng cáo, bán hàng, trong khi đó một số hoạt động thuần túy mnag tính xã hội như các chương trình từ thiện, nhân đạo … Các hoạt động chuyên môn được tổ chức nhằm mục đích nâng cao hiệu quả kinh doanh, mục đích nội sinh, trong khi các hoạt động xã hội, nhân đạo, từ thiện là nhằm mục đích cải thiện hình ảnh, mở rộng quan hệ xã hội, thực hiện những nghĩa vụ trong trách nhiệm xã hội với tư cách là một thể nhân trong xã hội – các chương trình đạo đức và văn hóa doanh nghiệp. Tất cả hoạt động của tổ chức, doanh nghiệp đều được xây dựng trên cơ sở mục đích, tôn chỉ (sứ mệnh) của tổ chức, triết lí kinh doanh, phương châm hành động, nguyên tắc và qui trình ra quyết định, qui chế, cơ chế, những chuẩn mực về hành vi được áp dụng trong tổ chức – “đạo đức kinh doanh”. Cũng từ chính điều đó và thông qua các hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp được xã hội và người tiêu dùng dành cho những thiện cảm nhất định. Nhiều khi, các các tổ chức, doanh nghiệp được mọi người nhận ra không hẳn đã vì sản phẩm, chất lượng, giá cả, kí hiệu hay màu sắc mà bằng những hình ảnh không liên quan gì đến các mục đích thương mại như “Đường lên đỉnh Olympia” và LG tại Việt Nam, bóng đá châu Á và Tiger, chất lượng và Nhật Bản, phong cách Mĩ và McDonald hay Coca Cola … Bản sắc riêng của tổ chức, doanh nghiệp được hình thành, mỗi khi có sự hiện diện của các sản phẩm, tên hiệu của tổ chức, doanh nghiệp mọi người đều nhận ra, phân biệt được với các sản phẩm và tên hiệu khác. Ở mức độ cao hơn, khi ghi được dấu ấn tốt trong lòng khách hàng, tổ chức, công ty và sản phẩm đạt tới mức không cần thiết có sự hiện diện của chúng, mà chỉ là một vài biểu trưng như logo, màu sắc, âm thanh, phác họa … đã giúp người tiêu dùng liên tưởng ngay đến tổ chức, công ty hay sản phẩm đó, “thương hiệu” đã được hình thành.

Từ những phân tích trên có thể đưa ra một định nghĩa khác về thương hiệu: Thương hiệu là “nhân cách” của tổ chức, doanh nghiệp; với nghĩa là những nguyên tắc, giá trị, triết lí hành động hợp đạo lí và đáng trân trọng của một tổ chức, doanh nghiệp mà mọi người dễ dàng nhận ra hay liên tưởng thông qua các biểu trưng của văn hóa doanh nghiệp. Thương hiệu là “tấm huân chương” mà những người hữu quan và xã hội trân trọng trao tặng cho tổ chức, doanh nghiệp hay sản phẩm, dịch vụ để ghi nhận những giá trị được họ đánh giá cao và trân trọng. Tổ chức, công ty có thể tạo lập được thương hiệu nhờ việc xây dựng một bản sắc riêng về văn hóa doanh nghiệp.

Cách tiếp cận nêu trên được nhiều tổ chức, công ty phương Tây chấp nhận và tìm cách vận dụng. Mặc dù khái niện thương hiệu được định nghĩa rất khác nhau, có thể giải thích những khó khăn này là bởi triết lí hành động theo lí thuyết Kinh tế học thị trường quá chú trọng đến những biểu hiện vật chất của các hoạt động kinh tế. Thực tế, cách tiếp cận và cách định nghĩa nêu trên thể hiện ảnh hưởng rất lớn của triết học phương Đông đã được khởi xướng, thể hiện thành công ở các công ty tiên phong Nhật Bản. Các doanh nghiệp Việt Nam có thể coi đây là một lợi thế tuyệt đối so với các doanh nghiệp ở phương Tây khi vận dụng những nguyên tắc quản lí mới theo triết lí của văn hóa doanh nghiệp. Không thể bác bỏ những đóng góp to lớn của các lí thuyết về đạo đức kinh doanh của hệ thống lí thuyết quản lí theo kinh tế thị trường xuất hiện ở Mĩ và các nước phương Tây vào những thập kỉ cuối của thế kỉ XX. Vai trò và ảnh hưởng của triết lí đạo đức phương Đông, nhất là những tư tưởng triết học Trung Hoa cổ đại đến sự hình thành của hệ thống các khái niệm đạo đức kinh doanh là cực kì quan trọng với vai trò ngày càng tăng.

Chat Master Club

24/09/2012

Advertisements

Trả lời

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Log Out / Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Log Out / Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Log Out / Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Log Out / Thay đổi )

Connecting to %s

%d bloggers like this: